Курс для медицинских маркетологов «само не пройдет»

Кейсы
Результативный маркетинг

Увеличение дохода на 41% для Курорта Красная Поляна

Клиент

Курорт «Красная Поляна», г. Сочи

Отрасль

туризм и HoReCa

Продолжительность

1 июля 2023 года — 31 декабря 2023 (работа с клиентом ведется по настоящее время)

ца

Мужчины и женщины с высоким доходом в возрасте от 25 до 54 лет, планирующие свой отдых без привязке к сезону

ГЕО

Россия, города миллионники. Прежде всего Москва, Санкт-Петербург и Южный федеральный округ 

Специфика

Работа с холодной аудиторией: кто еще не был на Курорте Красная Поляна или не знает о ней.— Долгое принятие решения о покупке.
— Использование только Яндекс.Метрики и данных рекламного кабинета BK Реклама до внедрения дополнительных сервисов сквозной аналитики.
— Высокая конкуренция среди курортов России.

Цели

— Протестировать новые площадки.
— Увеличить узнаваемость и охват у холодной аудитории.
— Обеспечить бронирование отелей курорта и продажу услуг.

Задачи

— Протестировать максимальное количество площадок, инструментов и гипотез.

— Получить CPA за целевое действие «добавление в корзину» до 1 500 ₽.

— Масштабировать результативные связки для продаж услуг и бронирований отелей.

Площадки

 MyTarget, ClicksCloud, «Маркет платформа», «ПромоСтраницы», VK Ads, Telegram Ads

Что сделали

1 этап: подготовка

— Провели медиапланирование по площадкам в разрезе сезонных акций на период продвижения 

— Установили пиксель VK Ads и настроили события

— Отдело дизайна создал статичные и видео-креативы 

— Написали тексты для аудиороликов, объявлений и статей в дзене копирайтером агентства

2 Этап: запуск

1. MyTarget

Запустили формат аудиорекламы через кабинет MyTarget. Он позволяет размещаться на площадках VK, «Одноклассники», «Мой мир» и в приложении «VK Музыка» перед аудиоконтентом на десктопах и мобильных устройствах.

Выбрали следующие сегменты аудиторий: 

— Интересы: туризм, путешествия, бронирование отелей, авиабилеты, спорт и активный отдых, а так же покупка недвижимости, покупка авто премиум класса и другие интересы аудитории с высоким доходом.
— Ключевые запросы: «горнолыжный курорт», «красная поляна», «где отдохнуть семьей» и другие. 

— Аудитория с высоким доходом, доходом выше среднего и премиум.

— LAL по базе клиентов.

— Ретаргетинг по посетителям сайта, собранным пикселем VK ADS

ГЕО: 

— Россия, города миллионники

Возраст: от 25 до 60 лет

Самый низкий CPC (319 ₽) получили при пересечении интересов «туризм» и высокого дохода аудитории.

Важно отметить, что данный формат — медийный инструмент. Он может хорошо работать как для второго касания с холодной аудиторий, так и просто на узнаваемость.
В аналитических отчётах мы увидели продажи, которые были совершены в цепочке именно после первого касания с аудиорекламой. Результат по ROAS — 258%

ClicksCloud 

Программатик платформа, которая размещает объявления на своих партнерских сайтах. Преимущества таких площадок в низкой стоимости трафика (CPM — 25 ₽)

Тестировали площадку на всех устройствах и браузерах в течение 3-х месяцев.

Интересы: Отдых, туризм, путешествия, отели и гостиницы

ГЕО: Россия,  города миллионники

Категории сайтов: Новости, работа и карьера, здоровье и медицина, путешествия и отдых, отели, билеты и другие.

По «Яндекс Метрике» увидели 50% отказов пользователей и всего 35 секунд пребывания на сайте, что может говорить об отсутствии заинтересованности в продукте. 

Значительное количество достижений цели было по «регистрации на сайте»: CPA — 746 ₽. В перспективе после регистрации на сайте можно получить бронирования через email-рассылки, так как в них достаточно высокая конверсия.

Мы прекратили работу с площадкой, так как не достигли бронирований или «добавлений в корзину». Глобальный итог: площадка больше подходит для медийного формата.

Маркет платформа

Запускали маркет-платформу в VK два раза:

Первая РК — имиджевая. Запустили по пабликам связанным с отдыхом, путешествиями, активными видами спорта. По итогам рекламной кампании 80 322 человека увидели наши рекламные объявления, но конверсий мы не получили.


Вторая РК — ориентирована на рекламу вакансий. Мы потратили 15 766 ₽, получили 251 клик и 7 заявок. CPL составил 2 252 ₽, что в целом неплохо, но все-таки выше, чем при рекламе вакансий через рекламный кабинет VK.

«ПромоСтраницы» и «Дзен»

«Промостраницы» — брендформанс-инструмент «Яндекса», который вовлекает пользователя, работает с его возражениями и прогревает до конверсии с помощью статей.

Мы разбили работу со статьями на три этапа: 

  1. Запустили рекламные кампании через «ПромоСтраницы», установив на статьи пиксель «Яндекса» для сбора взаимодействующей аудитории, которую в дальнейшем можно также использовать для ретаргетинга или создания LAL для контекстной рекламы.

Стратегия: вовлечение / охват

ГЕО: Россия

Интересы: отели, отдых в Сочи, отдых в России и СНГ, отдых и путешествия, авиабилеты, сноубординг, горнолыжный отдых

Результат:

Отказы не превышали 27%, а пользователь проводил на сайте порядка 1 минуты, но продаж это не принесло.

2. В ноябре 2023 возобновили канал на «Дзене» специалистами SMM отдела. Публикации выходили регулярно в соответствии с контент планом, за счет чего подписчики канала начали проявлять активность.

Активность в Дзене до ведения
Октябрь 2023 года
После ведения
Февраль 2024 года

3. В сентябре 2023 появилась возможность продвигать статьи в «Дзене» через кабинет VK Ads, поэтому в декабре, после возобновления канала, мы начали тестировать этот формат.  

Главный минус инструмента: отсутствие узкого таргетинга по интересам и любым другим пользовательским аудиториям. Поэтому настроили рекламные кампании на широкую аудиторию.

Результат: 

— Рост подписчиков на канале

— Органическое увеличение показателей по просмотрам и дочитываниям на непродвигаемых статьях

— Ассоциированные конверсии по ROAS — 152%

VK Ads

На эту площадку мы делали основной упор, так как она больше подходит под перфоманс формат. 

Тестировали разные стратегии оптимизации: на клик по рекламе, на JS события и на события настроенные вручную. 

Использовав таргетинги: 

Интересы: бронирование отелей, туризм, сноуборды, лыжи, зимние виды спорта, спорт и активный отдых,  туры и турагентства, покупка недвижимости и премиум авто.

Аудиторию сообществ: «Яндекс Путешествия», «Авиасейлс», «Краснодарский край» и т.д.

Ретаргетинг по базе клиентов за разные периоды, ретаргетинг на посетителей сайта и его определенных страниц

LAL (похожая аудитория) по базе клиентов

Ключевые запросы: брендовые, по конкурентам, связанные с отдыхом и т.п.

Всего запустили 42 рекламные кампании: 156 групп → 469 объявлений.

Вот некоторые самые результативные связки:

Акцию «Раннее зимнее бронирование» запустили в августе 2023 по стратегии «клики по рекламе» на аудитории: 

— По интересу «бронирование отелей»

— По подписчикам сообществ
— По базе гостей в этот период за 2021–2022

— На LAL аудиторию по базе

В качестве посадки использовали короткий лендинг https://newyear.kpresort.ru/ 

В результате получили 41% отказов на сайте, что уже критично и лишь 2 бронирования, CPL— 23 640 ₽. 

В начале сентября 2023 ради теста еще использовали в качестве посадки страницу с основного сайта: https://krasnayapolyanaresort.ru/zima_rannee_bronirovanie 

Оставили только лучшие по показателям сегменты:

— Аудитория сообществ «авиасейлс», «двинули на Юг», «яндекс путешествия» и другие.

— Ретаргетинг по базам клиентов за 2021–2022.

Из новых добавили: 

— Ретаргетинг на пользователей, кто за последний год посещал основной сайт Курорта Красная Поляна
За сентябрь получили 24 бронирования с лендинга → https://newyear.kpresort.ru/ и только по этой акции ROAS составил — 952%

Доход с VK ads составил 89% от дохода со всех нами протестированных площадок.

Telegram ads

Работать с площадкой начали в декабре 2023 запустили 33 объявления. Протестировав в первый месяц:

— 27 каналов 

— 2 интереса: «путешествия и туризм», «отдых и развлечения». 

Лучше всего отработала связка на канал самого Курорта Красная Полянас этим креативом. 

При работе с этой площадкой будьте готовы к большому количеству тестов. 

В первый месяц мы получили два бронирования, благодаря которым смогли масштабироваться и тем самым площадка стала одним из самых важных источников трафика.

Результат

Работа за период с 1 сентября по 31 декабря 2023 года. Все сравнения — с первым полугодием того же года: 

1. Визитов на сайт клиента стало больше на 69,3% 

2. Количество покупок увеличилось на 33,4%

3. Доход вырос на 41%

Ремонт и строительство
Ремонт и строительство // Таргетированная реклама
3,9 млн выручки за 2 месяца в сфере продажи кухонь
Таргетированная реклама
Телеком
Телеком // Блогеры и сообщества Контекстная реклама Таргетированная реклама
176 откликов на вакансии для HR-Ростелекома
Блогеры и сообщества Контекстная реклама Таргетированная реклама
B2C Ритейл
B2C // Ритейл // Медийная реклама Таргетированная реклама
Гиперлокационный таргетинг
Медийная реклама Таргетированная реклама
Музыка
Музыка // Дизайн Таргетированная реклама
Больше 20.000 подписчиков для группы религиозной музыки 
Дизайн Таргетированная реклама
Агропромышленность
Агропромышленность // SMM Таргетированная реклама
Модерация и таргет: кейс по привлечению аудитории
SMM Таргетированная реклама
Туризм и отдых
Туризм и отдых // Контекстная реклама Медийная реклама
Популяризация туризма на о.Сахалин
Контекстная реклама Медийная реклама
HoReCa Спорт и развлечения
HoReCa // Спорт и развлечения // SMM Дизайн Таргетированная реклама
Привлечение подписчиков в соцсети загородного клуба
SMM Дизайн Таргетированная реклама

Обсудим ваш проект

Здравствуйте! Я — Антонина Ходяева, менеджер по развитию бизнеса

Пожалуйста, заполните форму ниже, если вам нужно получить консультацию или коммерческое предложение на продвижение вашего бизнеса

    Нажимая на кнопку «отправить», я даю согласие на обработку персональных данных