Клиент
Курорт «Красная Поляна», г. Сочи
Отрасль
туризм и HoReCa
Продолжительность
1 июля 2023 года — 31 декабря 2023 (работа с клиентом ведется по настоящее время)
ца
Мужчины и женщины с высоким доходом в возрасте от 25 до 54 лет, планирующие свой отдых без привязке к сезону
ГЕО
Россия, города миллионники. Прежде всего Москва, Санкт-Петербург и Южный федеральный округ
Специфика
Работа с холодной аудиторией: кто еще не был на Курорте Красная Поляна или не знает о ней.— Долгое принятие решения о покупке.
— Использование только Яндекс.Метрики и данных рекламного кабинета BK Реклама до внедрения дополнительных сервисов сквозной аналитики.
— Высокая конкуренция среди курортов России.
Цели
— Протестировать новые площадки.
— Увеличить узнаваемость и охват у холодной аудитории.
— Обеспечить бронирование отелей курорта и продажу услуг.
Задачи
— Протестировать максимальное количество площадок, инструментов и гипотез.
— Получить CPA за целевое действие «добавление в корзину» до 1 500 ₽.
— Масштабировать результативные связки для продаж услуг и бронирований отелей.
Площадки
MyTarget, ClicksCloud, «Маркет платформа», «ПромоСтраницы», VK Ads, Telegram Ads
Что сделали
1 этап: подготовка
— Провели медиапланирование по площадкам в разрезе сезонных акций на период продвижения
— Установили пиксель VK Ads и настроили события
— Отдело дизайна создал статичные и видео-креативы
— Написали тексты для аудиороликов, объявлений и статей в дзене копирайтером агентства
2 Этап: запуск
1. MyTarget
Запустили формат аудиорекламы через кабинет MyTarget. Он позволяет размещаться на площадках VK, «Одноклассники», «Мой мир» и в приложении «VK Музыка» перед аудиоконтентом на десктопах и мобильных устройствах.
Выбрали следующие сегменты аудиторий:
— Интересы: туризм, путешествия, бронирование отелей, авиабилеты, спорт и активный отдых, а так же покупка недвижимости, покупка авто премиум класса и другие интересы аудитории с высоким доходом.
— Ключевые запросы: «горнолыжный курорт», «красная поляна», «где отдохнуть семьей» и другие.
— Аудитория с высоким доходом, доходом выше среднего и премиум.
— LAL по базе клиентов.
— Ретаргетинг по посетителям сайта, собранным пикселем VK ADS
ГЕО:
— Россия, города миллионники
Возраст: от 25 до 60 лет
Самый низкий CPC (319 ₽) получили при пересечении интересов «туризм» и высокого дохода аудитории.
Важно отметить, что данный формат — медийный инструмент. Он может хорошо работать как для второго касания с холодной аудиторий, так и просто на узнаваемость.
В аналитических отчётах мы увидели продажи, которые были совершены в цепочке именно после первого касания с аудиорекламой. Результат по ROAS — 258%
ClicksCloud
Программатик платформа, которая размещает объявления на своих партнерских сайтах. Преимущества таких площадок в низкой стоимости трафика (CPM — 25 ₽)
Тестировали площадку на всех устройствах и браузерах в течение 3-х месяцев.
Интересы: Отдых, туризм, путешествия, отели и гостиницы
ГЕО: Россия, города миллионники
Категории сайтов: Новости, работа и карьера, здоровье и медицина, путешествия и отдых, отели, билеты и другие.
По «Яндекс Метрике» увидели 50% отказов пользователей и всего 35 секунд пребывания на сайте, что может говорить об отсутствии заинтересованности в продукте.
Значительное количество достижений цели было по «регистрации на сайте»: CPA — 746 ₽. В перспективе после регистрации на сайте можно получить бронирования через email-рассылки, так как в них достаточно высокая конверсия.
Мы прекратили работу с площадкой, так как не достигли бронирований или «добавлений в корзину». Глобальный итог: площадка больше подходит для медийного формата.
Маркет платформа
Запускали маркет-платформу в VK два раза:
Первая РК — имиджевая. Запустили по пабликам связанным с отдыхом, путешествиями, активными видами спорта. По итогам рекламной кампании 80 322 человека увидели наши рекламные объявления, но конверсий мы не получили.
Вторая РК — ориентирована на рекламу вакансий. Мы потратили 15 766 ₽, получили 251 клик и 7 заявок. CPL составил 2 252 ₽, что в целом неплохо, но все-таки выше, чем при рекламе вакансий через рекламный кабинет VK.
«ПромоСтраницы» и «Дзен»
«Промостраницы» — брендформанс-инструмент «Яндекса», который вовлекает пользователя, работает с его возражениями и прогревает до конверсии с помощью статей.
Мы разбили работу со статьями на три этапа:
- Запустили рекламные кампании через «ПромоСтраницы», установив на статьи пиксель «Яндекса» для сбора взаимодействующей аудитории, которую в дальнейшем можно также использовать для ретаргетинга или создания LAL для контекстной рекламы.
Стратегия: вовлечение / охват
ГЕО: Россия
Интересы: отели, отдых в Сочи, отдых в России и СНГ, отдых и путешествия, авиабилеты, сноубординг, горнолыжный отдых
Результат:
Отказы не превышали 27%, а пользователь проводил на сайте порядка 1 минуты, но продаж это не принесло.
2. В ноябре 2023 возобновили канал на «Дзене» специалистами SMM отдела. Публикации выходили регулярно в соответствии с контент планом, за счет чего подписчики канала начали проявлять активность.
Октябрь 2023 года
Февраль 2024 года
3. В сентябре 2023 появилась возможность продвигать статьи в «Дзене» через кабинет VK Ads, поэтому в декабре, после возобновления канала, мы начали тестировать этот формат.
Главный минус инструмента: отсутствие узкого таргетинга по интересам и любым другим пользовательским аудиториям. Поэтому настроили рекламные кампании на широкую аудиторию.
Результат:
— Рост подписчиков на канале
— Органическое увеличение показателей по просмотрам и дочитываниям на непродвигаемых статьях
— Ассоциированные конверсии по ROAS — 152%
VK Ads
На эту площадку мы делали основной упор, так как она больше подходит под перфоманс формат.
Тестировали разные стратегии оптимизации: на клик по рекламе, на JS события и на события настроенные вручную.
Использовав таргетинги:
Интересы: бронирование отелей, туризм, сноуборды, лыжи, зимние виды спорта, спорт и активный отдых, туры и турагентства, покупка недвижимости и премиум авто.
Аудиторию сообществ: «Яндекс Путешествия», «Авиасейлс», «Краснодарский край» и т.д.
Ретаргетинг по базе клиентов за разные периоды, ретаргетинг на посетителей сайта и его определенных страниц
LAL (похожая аудитория) по базе клиентов
Ключевые запросы: брендовые, по конкурентам, связанные с отдыхом и т.п.
Всего запустили 42 рекламные кампании: 156 групп → 469 объявлений.
Вот некоторые самые результативные связки:
Акцию «Раннее зимнее бронирование» запустили в августе 2023 по стратегии «клики по рекламе» на аудитории:
— По интересу «бронирование отелей»
— По подписчикам сообществ
— По базе гостей в этот период за 2021–2022
— На LAL аудиторию по базе
В качестве посадки использовали короткий лендинг https://newyear.kpresort.ru/
В результате получили 41% отказов на сайте, что уже критично и лишь 2 бронирования, CPL— 23 640 ₽.
В начале сентября 2023 ради теста еще использовали в качестве посадки страницу с основного сайта: https://krasnayapolyanaresort.ru/zima_rannee_bronirovanie
Оставили только лучшие по показателям сегменты:
— Аудитория сообществ «авиасейлс», «двинули на Юг», «яндекс путешествия» и другие.
— Ретаргетинг по базам клиентов за 2021–2022.
Из новых добавили:
— Ретаргетинг на пользователей, кто за последний год посещал основной сайт Курорта Красная Поляна
За сентябрь получили 24 бронирования с лендинга → https://newyear.kpresort.ru/ и только по этой акции ROAS составил — 952%
Доход с VK ads составил 89% от дохода со всех нами протестированных площадок.
Telegram ads
Работать с площадкой начали в декабре 2023 запустили 33 объявления. Протестировав в первый месяц:
— 27 каналов
— 2 интереса: «путешествия и туризм», «отдых и развлечения».
Лучше всего отработала связка на канал самого Курорта Красная Полянас этим креативом.
При работе с этой площадкой будьте готовы к большому количеству тестов.
В первый месяц мы получили два бронирования, благодаря которым смогли масштабироваться и тем самым площадка стала одним из самых важных источников трафика.
Результат
Работа за период с 1 сентября по 31 декабря 2023 года. Все сравнения — с первым полугодием того же года:
1. Визитов на сайт клиента стало больше на 69,3%
2. Количество покупок увеличилось на 33,4%
3. Доход вырос на 41%
