Любому медицинскому бизнесу нужно решать две задачи: обеспечивать 100% записи для врачей и аппаратуры. Добиться этих целей на постоянной основе можно с помощью рекламы в интернете.
Начнём с главной мысли, которая отличает медицинский маркетинг от других рекламных направлений. «Пациент», «больной» — не то же самое, что «покупатель». И хотя они оба приобретают товар или услугу, первый подходит к выбору иначе.
К любому решению он относится ответственнее. Тщательно проверяет врача, клинику, дольше выбирает услугу по формуле цена-качество.
Причина такого поведения проста: любой поход к врачу — это инвестиция в собственное здоровье. Здесь нельзя ошибиться. В этом причина постоянной тревожности и страхов пациентов. Кроме того, человек без специального образования не может поставить себе диагноз, он полностью зависит от врача.
Поэтому необходимо с помощью разных каналов продвижения успокоить пациента, повысить его лояльность и доверие к клинике. Но как это сделать?
Performance-маркетинг
Привлечение пациентов в клинику будет работать благодаря контекстной и таргетированной рекламе. Особенно это касается контекста, потому что он работает на горячий спрос.
Контекстная реклама
И в Google, и в Яндексе есть два вида контекстной рекламы: «поиск» и «сети».
«Поиск» — выдача рекламных объявлений по словесным ключам в поисковом запросе. Если вы пишете в строке Яндекса «боли в позвоночнике», на новой странице алгоритм выдаст вам рекламное предложение клиник.
«Сети» — размещение рекламных баннеров на партнёрских сайтах Яндекса или Google.
В чём преимущества контекстной рекламы в медицинском интернет-маркетинге?
Преимущества «поиска»:
- Охватывает постоянно существующий спрос на услуги клиники;
- Точно попадает в запросы пользователя, максимальная релевантность;
- Высокая скорость получения отдачи;
- Прозрачная аналитика, возможность тестировать гипотезы и оптимизировать компании.
- Преимущество «сетей»:
- Огромная аудитория, во много раз шире поисковой,
- Охват в момент спроса,
- Низкая стоимость клика, охвата и гибкие настройки таргетинга,
- Широкие возможности для оптимизации и автоматизации,
- Не требует высоких затрат на производство креативов,
- Много возможностей для тестирования креативов и их ротации.
Но есть и минус, пускай он и общий для всего направления. Любые медицинские объявления проходят тщательную модерацию. Помимо того, что продвижение таких услуг строго регулируется законами, у рекламных систем есть собственные требования и ограничения. К сожалению, иногда непредсказуемые.
При этом в Google проверка «дотошнее». Например, здесь запрещено рекламировать:
- Медицинские услуги.
- Некоторые косметологические услуги: татуаж, липосакция и др.
- Традиционную медицину, например, акупунктуру.
Кроме того, модерация Google вряд ли пропустит объявления, в которых встречаются слова:
- «прием», «осмотр», «консультация», «помощь»,
- «лечить», «лечение», «операция»,
- «выезд», «уход», «реабилитация»,
- «инъекции», «вакцина»,
- «диагностика», «обследование».
Но даже сложная модерация не лишает контекстную рекламу статуса выгодного для медицинского бизнеса канала продвижения. Это всё ещё самый короткий путь от рекламы до заявки на приём.
Таргетированная реклама
Но одного контекста бывает недостаточно. Таргетированная реклама помогает «догнать» пациента после просмотра страницы клиники, дополнительно объяснить ему выгоду услуги.
Привлечение пациентов в медицинский центр может осилить и таргет, но только в паре с контекстом. Это доказывает наш кейс клиники WMT. Благодаря таргету, контекстной рекламе и SMM мы заполнили запись на 100% уже в первые месяцы работы компании.
Ещё немного об этом виде продвижения. Есть три основных рекламных кабинета, где можно работать с таргетированной рекламой для медицины: Facebook*, «Вконтакте» и MyTarget. И у каждого есть особенности.
Реклама в Facebook* и Instagram* больше подходит для Москвы и Санкт-Петербурга, MyTarget отлично работает на регионы. Креативы «Вконтакте» по гео показывают более сбалансированные результаты. Это нужно учитывать при планировании рекламного бюджета.
Influence в медицинском маркетинге
По данным Росстата, больше 40% россиян не доверяют врачам. Сломать этот барьер могут рекламные интеграции у блогера. Согласно исследованию агентства UM, 42% подписчиков доверяет выбору человека, на которого они подписаны. Это необходимо использовать.
Есть несколько вариантов рекламного размещения у инфлюенсеров:
- Блогеры с 1 млн подписчиков обеспечивают высокий уровень охвата, который повышает узнаваемость бренда и работает на долгий спрос;
- Блогеры с аудиторией от 20 до 50 тысяч — это высокий уровень вовлечения, который работает на быстрый спрос.
Можно работать и на балансе этих вариантов: одновременно показывать хорошие результаты по охвату и вовлеченности. Так,в кейсе Genetico мы нашли удачное сочетание, которое повысило ROI на 475% и снизило CPL в 2 раза.
SMM
Прежде чем покупать товар или услугу, всё больше людей ищут компанию в соцсетях. Чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов, у клиники должны быть аккаунты на основных площадках.
Кроме простого присутствия, SMM помогает прогревать аудиторию и продавать услугу. Да, это работа на долгий спрос, она требует времени и сил, но в итоге вы получите лояльное сообщество внутри ваших аккаунтов и, как следствие, увеличение продаж.
Чтобы хорошо вести соцсети, необходимо разговаривать с аудиторией на их языке: понятно и просто, сложные термины объяснять примерами и сценариями. Давать аудитории то, что ей важнее всего.
Например, если ваша задача — привлечение пациентов в стоматологическую клинику через Instagram*, необходимо понимать, что ваша аудитория захочет видеть фото в стиле «до и после».
Контент-маркетинг
Этот инструмент работает на долгий спрос: обеспечивает лояльность аудитории, понимание вас как экспертной, авторитетной и надежной клиники.
Пишите в соцсетях полезную информацию, используйте email-рассылки. Не забывайте про собственный блог на сайте, качественное ведение которого работает на благо ещё одного инструмента.
SEO
Все негативные публикации отражаются на репутации клиники, а репутация — это продажи. Никто не захочет идти на приём к специалисту на которого одни жалобы.
Проверьте:
- Специализированные площадки: «ПроДокторов», «НаПоправку», Med-Otzyv.
- Сайты-отзовики: otzovik.com, irecommend.ru.
- Комментарии в cоцсетях и посты по вашим хештегам.
Если вы хотите привлекать аудиторию — оперативно реагируйте на негатив и мотивируйте оставлять позитивные отзывы.
Что в итоге?
Мы разобрали главные каналы продвижения в медицинском маркетинге. Каждый из них решает определенные задачи, поэтому главное — понимать, какая цель у рекламной кампании.
Наше агентство всегда выступает за комплексное продвижение, которое основано на аналитике и цифрах, поэтому мы запустили отдельное направление в агентстве — DIMED.
Мы ориентируемся на стратегический и узкоспециализированный подход к продвижению врачей, услуг и диагностики. Знаем подводные камни рекламных компаний для медицины. Последние шесть лет успешно работаем с московскими и региональными клиниками, сетями и лабораториями.
*Компания Meta признана в России экстремистской и запрещена
