Маркировка рекламы в 2026 году

Ландшафт digital-маркетинга в России продолжает трансформироваться. С тех пор как в сентябре 2022 года вступил в силу закон, обязывающий учитывать весь коммерческий трафик, рынок прошел стадию отрицания, гнева и торга, перейдя к полному принятию. В 2026 году маркировка рекламы стала жестким и строго контролируемый государством процесс. Роскомнадзор и ФАС научились быстро выявлять нарушение, алгоритмы поиска непромаркированных креативов автоматизированы, а судебная практика накопила огромный массив дел. 

Для любого бизнеса, от индивидуальных предпринимателей до крупных корпораций, соблюдать каждое требование стало жизненно необходимо. Эксперты агентства Диай подробно объясняют, как система учета работает сегодня, кто должный передавать данные, и как избежать колоссальных убытков.

Что такое маркировка рекламы

Маркировка — это обязательный процесс присвоения каждому рекламному креативу уникального идентификатора (токена) и передача информации о рекламной кампании в Единый реестр интернет-рекламы. Государство в лице Роскомнадзора создало эту систему, чтобы сделать интернет прозрачным. Ранее денежные потоки в сфере digital-маркетинга часто находились в серой зоне, теперь государственные ведомства, включая налоговую службу, могут отследить всю цепочку: от того момента, как рекламодатель выделил бюджет, до того, как конечный паблишер (блогер или сайт) опубликовал материал.

Система держится на трех китах:

1. ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Гигантская база данных Роскомнадзора, где хранится вся информация о креативах, договорах, актах и потраченных суммах.
2. ОРД (Оператор рекламных данных). Компании-посредники (например, ОРД Яндекса, VK, Ozon и др.). Именно они собирают данные от участников рынка, генерируют токены и передают отчетность в ЕРИР. Напрямую в ЕРИР информацию отправить нельзя, для этого нужно работать через оператора.
3. Токен. Уникальный буквенно-цифровой код, который зашифрован в ссылке или нанесен поверх креатива. Он позволяет идентифицировать, кто заказал рекламу и кто за нее заплатил.

Какая реклама попадает под маркировку

Под действие ФЗ «О рекламе» подпадает практически любая коммерческая информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования и адресованная неопределенному кругу лиц в сети Интернет на территории РФ. В 2026 году под жесткий контроль и обязательную регистрацию в ОРД попадать будут следующие форматы:

• Контекстная и таргетированная реклама. В Яндекс Директе или VK Рекламе этот процесс почти полностью автоматизирован.
• Социальная реклама. Для нее существует отдельный оператор и свои регламенты.
• Медийные баннеры и тизеры на любых сайтах.
• Посты у блогеров и в Telegram-каналах. Независимо от того, был ли это прямой пост, видеокружок или нативная интеграция.
• SEO-статьи и PR-публикации на сторонних ресурсах, если они носят явно выраженный рекламный характер, призывают к покупке или выделяют один товар на фоне других.
• Видеореклама и аудиореклама. Интеграции в YouTube-ролики, рилсы и подкасты.
• Стримы и прямые эфиры. Если блогер в прямом эфире показывает товар и призывает его купить по ссылке в описании, это реклама, которая требует получения токена до начала трансляции (или во время нее, если используется специализированный софт ОРД).
• Самореклама. Очень важный аспект, в котором многие продолжают путаться. Если вы на собственном сайте вешаете сквозной баннер, который агрессивно продвигает конкретный товар со скидкой, выделяя его из общего каталога — это самореклама, и она тоже маркируется.

Какие сведения не считаются рекламой

Чтобы не тратить ресурсы впустую, необходимо четко разбираться, какой материал не подлежит учету. ФАС регулярно выпускает разъяснения, и на 2026 год список исключений выглядит следующим образом:

1. Аналитические и информационные материалы. Обзоры рынков, научные статьи, если в них нет призыва к покупке и эмоционального выделения конкретного бренда.
2. Органическую выдачу поисковых систем. То, что выпадает в поиске Яндекса или Google естественным путем, не является рекламой.
3. Отзывы покупателей. Если это реальный отзыв на профильном сайте (например, Отзовик или IRecommend) без реферальных ссылок и явной коммерческой подоплеки.
4. Информация о собственных товарах на своем сайте или в своих соцсетях. Каталог товаров, прайс-листы, обычные посты о жизни компании, описание услуг — это информирование аудитории о хозяйственной деятельности предприятия.
5. Push-уведомления и email-рассылки по собственной базе клиентов. Они направлены на определенный круг лиц, давших согласие на рассылку.
6. Объявления на классифайдах (Авито, Циан, Авто.ру). Обычные пользовательские объявления маркировать не нужно. Однако если вы покупаете платный баннер на Авито, маркировка обязательна.

Грань между «информированием» и «рекламой» бывает очень тонкой. Если вы сомневаетесь в содержании материала, лучше перестраховаться и получить токен, либо обратиться за консультацией к специалистам нашего агентства.

Кто должен маркировать рекламу

Закон распределяет ответственность между всеми участниками рекламной цепочки. Рынок устроен так, что обязанность по передаче данных можно делегировать, но это обязательно должно быть прописано в договоре.

Основные субъекты:

• Рекламодатель. Он имеет право переложить всю работу с ОРД на плечи агентства по договору, но в случае отсутствия пометки «Реклама» штраф может прилететь и ему.
• Рекламораспространитель. Владелец сайта, администратор страницы в социальной сети, блогер. Тот, кто непосредственно показывает формат пользователям.
• Оператор рекламной системы (Яндекс Директ, VK Реклама). Они берут на себя львиную долю работы по маркировке внутри своих платформ.
• Рекламное агентство. Посредник, который организует запуск кампаний. Если бизнес не хочет тонуть в бюрократии, агентство по договору берет на себя все обязательства по регистрации креативов и ежемесячной сдаче актов в ОРД.

Каждый участник цепочки обязан отчитаться о своем договоре. Если рекламодатель нанял агентство, а агентство наняло блогера, в ЕРИР должны появиться данные обо всех звеньях и о том, как распределились деньги.

Алгоритм действий по маркировке рекламы

Если вы запускаете кампанию напрямую у блогера или на независимом сайте, процесс выглядит следующим образом:

1. Выбор ОРД и регистрация. Необходимо выбрать одного из официальных операторов рекламных данных и создать там личный кабинет, авторизовавшись через Госуслуги или по электронной подписи.
2. Внесение данных о контрагентах и договорах. До публикации креатива в кабинет ОРД необходимо загрузить реквизиты изначального рекламодателя и вашего контрагента (ИНН, название, контактные данные), а также информацию о заключенном между вами договоре.
3. Регистрация креатива и получение токена. Вы загружаете в ОРД сам рекламный материал: текст поста, картинку, видеоролик, ссылку на посадочную страницу. Указываете целевую аудиторию и тип кампании. После этого система мгновенно генерирует уникальный токен.
4. Размещение рекламы. Теперь креатив можно публиковать. Он в обязательном порядке должный содержать три элемента:
   • Слово «Реклама» (именно это слово, не «Спонсорский материал» или «Промо»).
   • Сведения о рекламодателе (Название ООО/ИП и его ИНН, либо ссылка на сайт, где есть эти данные).
   • Erid:токен.
5. Разаллокация (ежемесячная отчетность). До 30-го числа месяца, следующего за месяцем показа рекламы, необходимо зайти в ОРД и подгрузить акты выполненных работ. Вам нужно будет указать: сколько дней показывалась реклама, сколько было показов, кликов или действий, какая сумма из акта пошла непосредственно на оплату этого креатива. Если реклама «вечная» (например, SEO-статья висит на сайте годами), отчитываться по ней придется либо каждый месяц с нулевыми суммами, либо договориться с площадкой об удалении материала через определенный срок.

Как выглядит маркировка на разных платформах

Правило размещения токена зависит от того, какой формат вы используете. Роскомнадзор строго следит за тем, чтобы маркировка была читаемой и доступной пользователю.

• Текстово-графические посты (Telegram, VK, Дзен). Оптимальный вариант — зашить токен в кликабельную ссылку (например: https://site.ru/?erid=5aBcD6eF). Слово «Реклама» и ИНН рекламодателя можно разместить в самом конце текста или в начале. Если ссылки нет, токен прописывается текстом.
• Изображения и баннеры. Если баннер не содержит кликабельной ссылки, вся триада (Реклама, ИНН и токен) должна быть нанесена прямо на картинку контрастным шрифтом.
• Видеоролики (YouTube, VK Видео). Маркировка наносится поверх видеоряда. Обычно это делается в начале ролика, в течение первых 5-10 секунд рекламной интеграции, или непрерывно в углу экрана. Дополнительно данные дублируются в описании под видео.
• Подкасты. Ведущий голосом должен произнести, что следующий блок является рекламой, и назвать рекламодателя. Токен при этом размещается в текстовом описании к выпуску подкаста.
• Кружочки в Telegram и Stories. Текст с пометкой, ИНН и токеном накладывается поверх видео контрастным шрифтом, чтобы его можно было легко прочитать.

Ответственность и штрафы в 2026 году

К 2026 году контролирующие органы перешли от предупреждений к массовым наказаниям. Штраф за несоблюдение закона о маркировке может нанести непоправимый ущерб бюджету компании. Ответственность регулируется статьей 14.3 КоАП РФ. Следует понимать, что штрафуют за две разные вещи. ФАС наказывает за отсутствие слова «Реклама» и данных о рекламодателе, а Роскомнадзор за отсутствие токена и непредоставление отчетов в ЕРИР.

Штрафы от Роскомнадзора:

• За неисполнение обязательств по предоставлению сведений в ОРД, нарушение регламентных сроков сдачи актов либо искажение отчетных данных:
  • Граждане: от 10 до 30 тыс. рублей.
  • Должностные лица (и ИП): от 30 о 100 тыс. рублей.
  • Юридические лица: от 200 до 500 тыс. рублей.
• За публикацию рекламы без токена (erid) или его неправильное размещение:
  • Граждане: от 30 до 100 тыс. рублей.
  • Должностные лица (и ИП): от 100 до 200 тыс. рублей.
  • Юридические лица: от 200 до 500 тыс. рублей.

Штрафы от ФАС (за отсутствие пометки «Реклама» и ИНН):

• Граждане: от 2 до 2,5 тыс. рублей.
• Должностные лица: от 4 до 20 тыс. рублей.
• Юридические лица: от 100 до 500 тыс. рублей.

Важный нюанс, который делает это требование особенно опасным для бюджета: штрафы суммируются. Они выписываются за каждый выявленный непромаркированный креатив. Если вы опубликовали 10 рекламных постов без токенов, юридическое лицо может получить штраф от 2 до 5 миллионов рублей. Кроме того, Роскомнадзор может оштрафовать сразу обоих: и рекламодателя, и блогера.

Заключение

Маркировка рекламы в 2026 году окончательно стала рутинной, но технически сложной задачей. Законодательство продолжает совершенствоваться, алгоритмы парсинга соцсетей выявляют нативные интеграции без маркировки за считанные минуты, а конкуренты нередко сами отправляют жалобы в ФАС.

Сегодня бизнес стоит перед выбором: нанимать в штат отдельного специалиста, который будет круглосуточно возиться с ОРД и актами, либо делегировать эту задачу профессионалам. Агентство Диай берет на себя полный цикл ведения ваших рекламных кампаний. Мы не только создаем конверсионные креативы и настраиваем эффективный трафик, но и гарантируем 100% юридическую чистоту. Наши специалисты досконально знают закон, виртуозно работают с кабинетами ОРД, вовремя оформляют акты разаллокации и следят за тем, чтобы каждая буква в рекламных интеграциях соответствовала требованиям Роскомнадзора и ФАС.

Вам не нужно вникать в то, как получить токен для кружочка в Telegram или как отчитаться за сложную цепочку субагентских договоров. Сосредоточьтесь на развитии своего бизнеса, продажах и улучшении продукта, а всю бюрократию и защиту от многомиллионных штрафов доверьте нашим специалистам! 

Оставьте заявку на сайте прямо сейчас, и мы проведем аудит ваших текущих рекламных размещений на предмет соответствия новым законам.