Обладая лояльной аудиторией, блогеры способны влиять на мнение своих подписчиков, что делает сотрудничество с ними важной частью маркетинговой стратегии. В этой статье мы дадим инструкцию, которая поможет выстроить грамотную работу с блогером, не допустить типичных ошибок и повысить шансы эффективной рекламной интеграции.
Как работать с блогерами: цели и задачи
Прежде чем начинать сотрудничество с блогером, четко сформулируйте свои цели и задачи. В этом помогут ответы на несколько вопросов. Обычно мы их задаем при брифинге клиента, и это позволяет упростить поиск нужного инфлюенсера и повысить шансы успешной интеграции.
| Вопрос | Зачем нужен ответ |
| Какие продукты или услуги вы хотите продвигать? | Это поможет на следующих шагах в поиске нужных каналов и блогеров. Если у вас b2c продукт, стоит искать наиболее охватные площадки и инфлюенсеров, у которых большая аудитория. Но не забывать о тематике продукта. Например, если вы продаете инструменты, может подойти сотрудничество с авторами Дзена — там целое комьюнити авторов в DIY-сегменте. С b2b чуть сложнее, но по нашему опыту даже в самых сложных сегментах (продажа специальной техники для девелопера, химические удобрения для сельхозпредприятий) есть свои небольшие блогеры с очень лояльной, аудиторией. |
| Какую аудиторию вы хотите привлечь? | Это также поможет сделать сотрудничество более точным и эффективным. Один и тот же продукт можно разделить на разные сценариев использования и использовать их как отправную точку поиска. Например, у нас есть новый ЖК с относительно недорогими квартирами. Его УТП в целом могут подойти и для молодых семей, и для родителей, которые хотят купить квартиру на будущее для своего ребенка. Понимая это, вы сможете искать блогеров с нужными сегментами ЦА |
| Какой результат вы ожидаете? | Это поможет в коммуникации с блогером обозначит конечную цель, а ещё проверять необходимую информацию об аудитории. Вдруг она не соответствует предполагаемым результатам. Лучше всего ожидания переложить на конкретные метрики. Самая распространенная — CPM, цена за 1 000 просмотров. Она подойдет для интеграций, где предполагаются миллионные просмотры. В Диай мы обычно останавливаемся на CPU — это средние затраты на привлечение одного пользователя Она, на наш взгляд, более объективно показывает результаты охватных кампаний. |
| Какой бюджет? | Бюджет рекламной кампании напрямую влияет на выбор блогера и подход. Тут сразу совет: при ограниченном бюджете не стоит делать акцент на одном блогере миллионнике, т.к. у них аудитории менее лояльна, чем у блогеров с меньшим количеством подписчиков. Лучше договориться с несколькими блогерами со средней или маленькой аудиторией. Но есть и обратная сторона. Если у вас большой бюджет и ваша задача — большие охваты, то, да, стоит брать несколько миллионников. |
Проведите анализ рынка
Исследуйте рынок блогеров в вашей нише. Лучше делать это через специальные сервисы. В диай мы используем преимущественно LiveDune, trendHERO, TGStat, AdSpoiler, Telegain.
| Сервис | Что с ним делаем |
| LiveDune | Подробно анализируем охваты аккаунтов, вовлеченность аудитории, смотрим динамику прироста, чтобы выявить накрутки |
| trendHERO | Отдельно проверяем Instagram-аккаунты* на накрутку |
| TGStat | Ищем подходящие авторские телеграм-каналы и анализируем их статистику |
| AdSpoiler | Анализируем контент и группы в VK, ищем эффективные площадки для рекламы |
| Telegain | Ищем каналы и боты для нативного размещения рекламы в Telegram |
Дальше нужно использовать «ручной» анализ. Проверить, кто из предварительного списка блогеров уже сотрудничают с конкурентами. Таких мы сразу вычеркиваем из списка.
Дополнительно можно просмотреть, какие методы рекламы они используют. Это позволит понять, подходит ли блогер под ожидания нашей рекламной кампании, и как взаимодействуют со своими подписчиками. Хотя последнее лучше выделить в отдельный шаг.
Выберите подходящего блогера
| Что учитывать | Как выбирать? |
| Количество подписчиков | Чем больше аудитория → тем больше охват. Но учтите и риски. В процентном соотношении может быть меньше переходов. Поэтому есть негласное правило, где, правда, всегда есть исключения. Блогеры с большой аудиторией → Для охватов Блогеры с небольшой аудиторией → Для большего вовлечения |
| Уровень вовлеченности (ER,ERR) | Чем выше эти метрики, тем выше доверие аудитории к блогеру. Обычно мы не рассматриваем блогеров с этими показателями ниже 2–3%. У миллионников может быть ER, ERR около 1%. Это тоже нормальный показатель |
| Соответствие ценностям бренда | Лучше выбирать блогеров, которые соответствуют ключевым смыслам и ценностям компании. Иначе бренд окажется не в положении «хорошей рекомендации», а с имиджем компании, которая «купила» их любимчика. Давайте пример. У нас есть блогер, который выступает за чайлдфри. Будет странно приходить к нему с интеграцией центра репродуктологии |
Свяжитесь и договоритесь
В этом пункте отдельная инструкция. Предположим, что вы выбрали несколько блогеров.
1. Необходимо найти контакты. Тут есть несколько вариантов:
— У блогера есть отдельная страница для сотрудничества. Не стоит писать ему в личные сообщения, лучше сразу оставлять заявку на указанной странице.
— У блогера есть свой менеджер, который занимается коммуникацией с брендами. Тогда нужно писать ему.
— Очень редко блогер не оставляет дополнительных контактов, и всё что у нас есть — их страница. Только в этом случае лучше стучаться в личку.
2. Начать диалог. Лучше его строить по всем канонам деловой переписки. Ниже скрипт, который можно использовать.
| [Имя блогера, менеджера], добрый день! Меня зовут [ваше имя], я представитель [компания]. Хотим предложить вам сотрудничество. Интересует [Тут формат. Например: рекламная интеграция в вашем аккаунте, в формате пост+сторис и реклама в тг-канале. Задача — рассказать информацию про объект застройщика. Желательно с выездом] Более четкое ТЗ со всеми подробностями будет уже после согласования цен. ❗️ Работаем только по договору с ИП / СЗ / ООО с оплатой на расчетный счет + с обязательной маркиркировкой (получение токена с нашей стороны) Интересно сотрудничество? Если да, подскажите — когда есть ближайшая дата на размещение? И какая стоимость? |
3. После установления контакта с блогерами — обсудите детально условия сотрудничества. Лучше начать с точной стоимости или хотя бы вилки, чтобы понимать, подходит блогер под бюджет рекламной кампании или нет. После переходить к разговору про формат. Если у вас есть детальный запрос — отлично. Но на всякий случай укажем, что должно быть в ТЗ:
— Чего не должно быть в профиле у блогера на момент интеграции
— Какие ссылки нужно указать при размещении
— Нужен ли отдельный выезд блогера (это влияет, кстати, и на бюджет)
— Что должно быть в интеграции
Интеграция должна быть в стиле блогера, поэтому сначала обсуждаем возможность его предложений, идей, форматов. Если не удается достичь контакта, то уже сами придумываем идею и пишем сценарий.
4. После обсуждение деталей, здесь подчеркнем, нужно составить договор. В нём необходимо прописать все условия.
Вот шаблон Шаблон договора с блогерами договора, который мы используем.
Утвердить контент и дождаться публикации
После подписания договора, блогер приступает к созданию контента в соответствии с согласованными смыслами. Перед публикацией контент пройдет согласование с вами. Важно убедиться, что сообщения и образы соответствуют ТЗ. Здесь предупредим: не стоит сильно корректировать подачу блогера, только если она не может привести к потери репутации компании. Инфлюенсер лучше знает своих подписчиков и подход к ним. В крайнем случае, если вам кажется, что какие-то части интеграции не подходят по смыслам, всегда можно обсудить правки.
После согласования — публикация. Обязательно на рекламной ссылке нужно поставить UTM-метку, иначе будет сложно проследить эффективность. Ещё есть отдельный, совсем страшный (но только на первый взгляд), этап маркировки рекламы. Но об этом мы расскажем в отдельной статье.
После публикации остается подождать определенный период времени (от 24 часов до недели), чтобы оценить результаты. Про это следующий шаг.
Проанализировать эффективность
После завершения рекламной кампании проведите анализ ее эффективности. Здесь есть два подхода.
Охватная компания
| Метрика | Что показывает |
| Охват | Количество пользователей, что увидели пост |
| Brand lift | Как медийная кампания влияет на восприятие бренда |
Перфоманс
| Метрика | Что показывает |
| Количество заявок | Сколько с интеграции пришло людей, который совершили целевое действие (купили/позвонили) |
| CPL | Стоимость привлечения одного потенциального клиента с интеграции |
| Конверсия | Отношение перешедших по рекламный ссылке к общему числу просмотревших интеграции |
| ДРР | Коэффициент отношения расхода интеграции к доходу, которая она принесла |
| ROMI | Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, то есть сколько денег, затраченных на интеграцию, вернулось в компанию |
Работа с блогерами кажется простой задачей: найти, написать, предложить, согласовать и проанализировать результаты. На практике всё намного сложней: от юридических тонкостей с маркировкой до подбора блогеров, подходящих стратегии продвижения бренда.
Последние 10 лет мы активно развиваем инфлюенс направление и помогаем брендам с охватными и перфоманс-кампаниями у блогеров.
Вот несколько примеров:
— Как мы провели РК по продаже недвижимости с ROMI 1730% (!)
— Или как смогли получить миллионный охват для образовательного проекта
