Сезонность нельзя полностью устранить, но ее влиянием можно управлять. Для отеля, санатория, туроператора или туристической территории это означает не попытку любой ценой добиться летней загрузки в ноябре, а более реалистичную задачу: найти аудиторию, которой поездка нужна именно сейчас, подготовить для нее подходящий продукт и вовремя рассказать о нем.
Интерес к путешествиям вне высокого сезона в России постепенно растет. В 2025 году на весну и осень пришлось 25% внутренних бронирований, что на 4,5% больше показателя предыдущего года. В межсезонье туристы чаще выбирали поездки на два-три дня, а средняя глубина бронирования достигла 17 дней. Среди причин — более доступные цены, широкий выбор размещения, событийные мероприятия и желание ненадолго сменить обстановку.
Это создает благоприятные условия для digital-маркетинга. Однако реклама не может самостоятельно превратить слабый продукт в востребованный. Если в объявлении обещан насыщенный осенний отдых, а на сайте человек видит только летние фотографии, закрытый бассейн и список экскурсий без расписания, бюджет не решит проблему. Продвижение начинает приносить бронирования, когда оно работает вместе с продуктом, ценой и качеством сервиса.
Несезон начинается с продукта
Спрос в туризме меняется не только из-за погоды. На него влияют каникулы, праздники, графики отпусков, транспортная доступность, привычки людей и представления о том, когда стоит ехать в конкретный регион. Поэтому у каждой территории и каждого объекта размещения свой календарь сезонности. Пляжные и горнолыжные направления обычно сильнее зависят от времени года, тогда как экскурсионный, гастрономический, деловой, образовательный и событийный туризм распределяются по году равномернее.
Отсюда следует важный принцип: в низкий сезон недостаточно продвигать тот же продукт, который продавался летом. Его нужно адаптировать под другие мотивы поездки.
Летом человек может бронировать отель из-за близости к морю. Осенью это преимущество становится менее значимым, зато возрастает роль спа-программы, подогреваемого бассейна, ресторана, экскурсий, красивых маршрутов и возможности провести выходные без сложной подготовки. Само место остается прежним, но причина приехать меняется.
Антисезонный продукт может строиться вокруг нескольких сценариев:
- короткая поездка на выходные;
- оздоровительная или восстановительная программа;
- гастрономический маршрут;
- экскурсионный тур без летней жары и очередей;
- семейная поездка на каникулы;
- корпоративный выезд или небольшая конференция;
- удаленная работа с проживанием на несколько дней;
- поездка, привязанная к фестивалю, выставке или спортивному событию.
Необязательно снижать цену до минимальной. Иногда выгоднее сохранить тариф и повысить ценность предложения: включить трансфер, поздний выезд, завтрак, экскурсию или посещение спа. Такая механика поддерживает маржинальность и дает рекламе конкретный повод для коммуникации.
Исследования сезонности также показывают, что более устойчивый результат дает сочетание нескольких видов туризма. Например, курортное размещение может дополнить пляжный продукт wellness-программами, гастрономическими событиями и корпоративными форматами. Это снижает зависимость бизнеса от одного погодного сценария и одной аудитории.
Как работает контекст
Контекстная реклама особенно полезна там, где спрос уже сформирован. Пользователь знает, что хочет поехать на выходные, пройти санаторную программу или найти отель с бассейном. Задача рекламы — вывести подходящее предложение в тот момент, когда человек сравнивает варианты.
Путь до бронирования при этом редко укладывается в один визит. По данным Яндекса, от первого туристического запроса до конверсии в среднем проходит 26 дней. При выборе отеля этот период достигает 34 дней. Пользователь несколько раз возвращается к поиску, изучает разные сайты, проверяет цены и условия. Поэтому запускать кампанию за несколько дней до предполагаемого заезда слишком поздно: значительная часть аудитории уже определилась с направлением или объектом размещения.
В несезон контекстную рекламу лучше строить не только на очевидных запросах с названием региона или отеля. Она должна охватывать потребность, которая стоит за поездкой. Это могут быть запросы о коротком отдыхе, маршрутах на выходные, санаториях, термальных источниках, осенних экскурсиях, отдыхе с детьми или поездке недалеко от конкретного города.
Особенно важна география. Рекламировать двухдневный тур жителям регионов, из которых придется добираться сутки, обычно невыгодно. Для коротких поездок приоритетными становятся города-доноры с удобным автомобильным, железнодорожным или авиасообщением. Чем короче тур, тем заметнее транспорт влияет на решение.
Посадочная страница должна продолжать объявление, а не возвращать пользователя в общий каталог. Если реклама предлагает гастрономические выходные в ноябре, на странице должны быть программа, даты, стоимость, фотографии этого времени года, варианты проезда и понятная форма бронирования. Когда человеку приходится самостоятельно собирать информацию по разным разделам сайта, часть уже сформированного спроса теряется.
Отдельный слой — ретаргетинг. Он возвращает тех, кто посмотрел номера, проверил даты или начал бронирование, но не завершил его. Для туристического продукта это особенно важно из-за длинного периода выбора. Яндекс также рекомендует объединять медийное и перфоманс-продвижение: по данным платформы, в туристических кампаниях такой микс снижал CPA в среднем на 12%.
Управлять контекстной рекламой в несезон следует по загрузке конкретных дат. Если будни заполняются хуже выходных, нет смысла одинаково распределять бюджет на весь месяц. Кампании, ставки и предложения нужно корректировать с учетом свободного номерного фонда, динамики бронирований и маржинальности тарифа.
Что дает таргет
Контекст работает с существующим намерением, а таргетированная реклама помогает это намерение сформировать. Человек может не искать поездку в Карелию, Адыгею или Краснодарский край в ноябре, потому что пока не представляет, зачем туда ехать. Короткое видео с маршрутом, программой выходных и понятной стоимостью способно запустить интерес раньше поискового запроса.
В несезон таргет полезен еще и потому, что позволяет обращаться к отдельным сегментам с разными аргументами. Семье с ребенком важны каникулы, питание и программа на случай плохой погоды. Паре — атмосфера и готовый сценарий выходных. Аудитории старшего возраста могут быть интереснее спокойный темп, оздоровительные процедуры и длительное проживание. Корпоративному клиенту нужны переговорные помещения, питание, трансфер и возможность собрать команду в одном месте.
Одна универсальная рекламная подача для всех этих групп обычно оказывается слишком общей. Эффективнее подготовить несколько связок: сегмент → мотив поездки → продукт → креатив и посадочная страница. При этом сегментация не должна ограничиваться возрастом и полом. Полезнее учитывать интерес к путешествиям, предыдущие взаимодействия с сайтом, посещение сообщества, просмотр видео и наличие бронирований в прошлом.
Хорошей базой для кампаний становятся собственные данные. Можно отдельно работать с гостями, которые приезжали летом, но еще не видели отель в другое время года. Им не нужно заново доказывать качество размещения, зато нужно показать новый сценарий отдыха. Другой сегмент — пользователи, которые интересовались поездкой, но отказались из-за цены в высокий сезон. Осенью им можно предложить тот же уровень размещения на более доступных условиях.
Креативы должны честно показывать продукт. Осеннее предложение не стоит рекламировать летними кадрами, даже если они выглядят ярче. Туристу необходимо заранее понять, что он будет делать в прохладную или дождливую погоду. Поэтому хорошо работают видео с конкретным маршрутом дня, демонстрацией инфраструктуры, номеров, питания и закрытых зон отдыха.
Оптимизировать кампании желательно по бронированиям, подтвержденным заявкам или хотя бы переходам к выбору дат. Клики и просмотры сами по себе не показывают, помогает ли таргет заполнять объект. Если прямых конверсий пока недостаточно для обучения алгоритмов, можно использовать промежуточные цели, но между ними и фактическими продажами должна быть проверенная связь.
Роль инфлюенсеров
Туристический продукт сложно оценить до поездки. Нельзя заранее проверить атмосферу места, удобство маршрута или качество выходных целиком. Поэтому при выборе направления особенно важны чужой опыт и возможность представить себя внутри поездки.
По результатам исследования ВКонтакте и Авито Путешествий, 56% опрошенных хотели посетить новое место после просмотра публикаций в социальных сетях. Реальные отзывы путешественников мотивировали 37% респондентов, красивые фотографии природы и городов — 36%. При этом максимальное доверие вызывал контент друзей и знакомых, а небольшие блогеры были особенно убедительны для аудитории 18–24 лет. В исследовании участвовали более 1 500 человек.
Эти данные объясняют, почему инфлюенс-маркетинг особенно полезен для межсезонья. Блогер не просто сообщает об отеле или туре, а показывает, что поездка состоялась и оказалась содержательной даже без высокого сезона. Это снижает неопределенность и меняет устоявшееся восприятие направления.
Для такой задачи необязательно привлекать самого крупного автора. Региональный блогер или нишевый автор с лояльной аудиторией часто лучше раскрывает конкретный формат: семейные путешествия, гастрономию, оздоровление, автотуризм или поездки выходного дня. Важнее не число подписчиков само по себе, а совпадение аудитории, географии и контекста публикаций с продуктом.
Интеграция должна отвечать на практические вопросы. Как добраться? Что делать два-три дня? Какая погода была во время поездки? Что работает на территории? Сколько стоит проживание? Какие расходы возникнут дополнительно? Чем реалистичнее показан опыт, тем меньше разрыв между ожиданиями и фактической услугой.
Контент блогера не должен оставаться одиночной публикацией. Его можно использовать в таргетированной рекламе, разместить на посадочной странице, добавить в рассылки и показывать пользователям, которые уже изучали предложение. Так один материал работает сразу на нескольких этапах воронки: сначала создает интерес, затем подтверждает ценность продукта и помогает принять решение.
Результат интеграций следует измерять через UTM-метки, промокоды, отдельные страницы и опрос гостей об источнике информации. Однако оценивать только прямые бронирования по промокоду недостаточно. Пользователь может увидеть публикацию, позже найти отель через поиск и оформить заказ без кода. Поэтому к прямым продажам стоит добавлять рост брендовых запросов, посещения сайта, просмотры карточек номеров и ассоциированные конверсии.
Единая система продвижения
Контекст, таргет и инфлюенс-маркетинг решают разные задачи, поэтому лучший результат обычно дает не выбор одного канала, а их последовательная работа.
Сначала блогер или рекламное видео показывают новый сценарий поездки. Затем таргетированная реклама поддерживает интерес и возвращает человека к предложению. Когда пользователь начинает искать цены, отзывы и варианты размещения, его перехватывает контекст. После посещения сайта ретаргетинг напоминает о датах, условиях и оставшихся номерах.
Представим загородный отель, которому нужно увеличить загрузку в октябре и ноябре. Вместо общей скидки он формирует пакет на три дня: проживание, завтрак, спа, прогулочный маршрут и поздний выезд. Региональный тревел-блогер показывает поездку целиком. Короткие фрагменты из этого материала используют в таргете на жителей ближайших городов, пары и аудиторию, интересующуюся короткими путешествиями. Контекстная реклама собирает запросы о загородном отдыхе, спа-отелях и поездках на выходные. Посетители страницы, которые не выбрали даты, получают отдельное предложение через ретаргетинг.
Подобная система требует регулярного обмена данными между маркетингом и отделом бронирования. Рекламный бюджет нельзя планировать отдельно от фактической загрузки. Если определенные даты уже заполнены, продвижение переключают на соседние периоды. Если спрос растет быстрее прогноза, предложение и цену корректируют. Современные подходы к управлению сезонностью строятся именно на таком цикле: сбор данных, анализ, прогноз, действие и оценка результата.
Для оценки кампании недостаточно стоимости клика. Бизнесу важнее отслеживать:
- загрузку по датам и категориям номеров;
- стоимость подтвержденного бронирования;
- выручку и маржинальный доход от рекламы;
- средний тариф и продолжительность проживания;
- глубину бронирования;
- долю отмен;
- долю прямых продаж;
- повторные бронирования;
- изменение разрыва между высоким и низким сезонами.
Главная задача digital-маркетинга в несезон состоит не в том, чтобы убедить туриста игнорировать погоду или привычный календарь. Его задача — найти другой повод для поездки, показать его подходящей аудитории и провести человека от первого интереса до бронирования. Контекст собирает уже сформированный спрос, таргет помогает создать новый, а инфлюенсеры делают предложение понятным и заслуживающим доверия.
Когда эти инструменты опираются на реальный продукт, данные о загрузке и особенности конкретного региона, низкий сезон перестает быть периодом ожидания. Он становится отдельным рынком со своей аудиторией, экономикой и коммуникацией.
